«Valor» es la palabra más nombrada en el mundo digital. A veces en términos como «valor diferencial» o «propuesta de valor», entre otros. Pero hay que entender qué es el valor. En este post te voy a contar qué es y cómo se puede crear y dar valor en tus propuestas.

El Value Proposition Brand Canvas es una herramienta que nos ayuda a simplificar la información sobre las necesidades y expectativas de nuestros arquetipos de clientes, para desde ahí, diseñar nuestro valor diferencial, aquello que hará que los usuarios nos elijan por encima de la competencia. Puede utilizarse para varias cosas, como representar la situación actual, crear una estrategia de diferenciación o para plasmar la hipótesis de un nuevo servicio.

¿Qué es la propuesta de valor?

La propuesta de valor expresa de forma clara y concisa aquello que las marcas o profesionales aseguran que hacen mejor que nadie para solucionar un problema o satisfacer una necesidad (explícita o latente) de sus usuarios, o clientes. Es la causa que hará que una persona te elija. Si es necesario, podemos tener tantas propuestas de valor como arquetipos de personas o segmentos de clientes trabajemos.

Debes comunicar cómo resolvés el problema o necesidad de tu cliente, qué beneficios deben esperar de tu servicio y por qué deben elegirte a vos y no a tu competencia. En definitiva, cuál es tu valor diferencial.

Una buena propuesta de valor se centra en solucionar los trabajos no solucionados, las frustraciones no resueltas y las alegrías no obtenidas que más les importan a tus clientes. Escoge pocos trabajos, frustraciones y alegrías, pero los resuelve extremadamente bien.

¿Cómo es la herramienta?

La estrategia que propone en ambos lienzos es la misma: dividir el problema en partes pequeñas para poder abordarlo paso a paso.

El Value Proposition Canvas responde a la pieza central del Business Model Canvas, que no es otra que la propuesta de valor de nuestro producto o servicio.

¿Cómo funciona?

El lienzo de propuesta de valor tiene dos grandes bloques, el que habla del cliente y el que habla del valor que le aportamos. Cada bloque está dividido a su vez en 3 secciones o partes: necesidades, deseos y tareas en la parte del usuario, esta información la rellenamos con los conocimientos que tenemos de nuestros clientes potenciales, el bloque de valor se rellena con información de nuestra Marca, cada parte responde directamente a su par en el bloque de cliente.

Bloque de cliente

La parte derecha, el segmento de cliente, resume todo el conocimiento que hemos adquirido en la creación de nuestros arquetipos de clientes. Nos habla de cuáles son sus dolores o necesidades (pains), sus expectativas de beneficio (gains) y cuáles son las tareas que tiene que realizar a falta de solución (jobs to be done).

Necesidades o frustraciones de la persona(pains)

Son las frustraciones o emociones negativas que siente la persona antes, durante o después de las tareas. Pueden ser frustraciones de:

• Resultados no deseados de los servicios que existen en la actualidad.
• Obstáculos que le impiden iniciar una tarea o le hacen avanzar más lento.
• Riesgo potencial al que se enfrentaría si la tarea sale mal, como miedo al rechazo.

Algunas preguntas que pueden ayudar a completarlo son: ¿Qué dificultades encuentra para adoptar nuestro producto o servicio? ¿Cuáles son los costos no deseados para el cliente? ¿a qué riesgos y miedos se enfrenta? ¿Qué hace que se sienta mal?

Expectativas o deseos del usuario (gains)

Son los beneficios que el arquetipo espera recibir o percibir al usar, comprar o alquilar nuestros productos o servicios. Pueden ser:

• Requisitos mínimos sin los que servicio no funcionaría como tal.
• Beneficios esperados por encima de los mínimos.
• Beneficios deseados que nos gustaría recibir pero que no esperamos.
• Beneficios no esperados, no los necesita ni sabe que le gustarán, pero le gustarán.

Algunas preguntas que pueden ayudar a completarlo son: ¿qué resultados desea para su vida? ¿qué podría mejorar? ¿con qué necesita ayuda? ¿cuáles son sus sueños o anhelos?

Tareas de la persona antes de la solución (jobs to be done)

Son las actividades de la vida cotidiana, ya sea laboral o personal, que el arquetipo tiene que hacer para intentar resolver ese problema o cubrir sus necesidades. Las tareas pueden ser:

• Funcionales, si se enfocan en solucionar o prevenir un problema.
• Sociales, si se busca estatus, destacar, poder o mejorar su imagen social.
• Emocionales, si le permiten sentirse mejor, mejorar su calidad de vida, sentir mayor seguridad o tranquilidad.

Algunas preguntas que pueden ayudar a completarlo son: ¿qué tiene que hacer en la actualidad para lograr sus resultados esperados? ¿qué trucos o atajos está probando para conseguir el resultado esperado? ¿qué tareas son las más dolorosas o incómodas? ¿qué tareas no haría si tuviera sus necesidades cubiertas?

Bloque de valor

La parte izquierda, el segmento de valor, responde al bloque de valor con detalles de nuestro producto o servicio. Nos habla de cómo nuestra solución genera de alivio al usuario, es decir cómo resuelve sus necesidades (pain relievers), y cómo genera satisfacción, es decir, cumple sus deseos (gain creators) y cuál es su propuesta valor (value proposition).

Generadores de alivio o pain relievers

Son aquellos elementos de la propuesta de valor que minimizan las frustraciones del arquetipo. Pueden ser:

• Generar un ahorro en dinero, tiempo o esfuerzo.
• Mejorar su estado emocional.
• Simplificar sus tareas actuales.

Algunas preguntas que pueden ayudar a completarlo son: ¿cómo le ayuda a sentirse mejor? ¿supone un buen coste-beneficio? ¿es fácil de usar? ¿de qué manera reduce el coste? ¿de qué manera reduce el tiempo? ¿cómo reduce su esfuerzo?

Generadores de satisfacción o gain creators

Son aquellos elementos de la propuesta de valor que generan beneficios para nuestro arquetipo. Se trata de encontrar la forma de aportar los beneficios identificados entre los gains del arquetipo, para convertirlo en características de nuestro servicio. Debemos hacer énfasis en los beneficios deseados y no esperados. Pero siempre debemos resolver los requisitos mínimos y los beneficios esperados. Los repito:

• Requisitos mínimos sin los que servicio no funcionaría como tal.
• Beneficios esperados por encima de los mínimos.
• Beneficios deseados que nos gustaría recibir pero que no esperamos.
• Beneficios no esperados, no los necesita ni sabe que le gustarán, pero le gustarán.

Algunas preguntas que pueden ayudar a completarlo son: ¿cómo mejora la situación actual? ¿cuáles son los beneficios de usar mi producto o servicio? ¿qué puedo hacer para que se cumplan sus sueños? ¿cómo puedo superar sus expectativas? ¿cómo lo hago más fácil de adoptar?

Propuesta de Valor o Value Proposition

Es nuestra propuesta de valor en forma de productos y servicios. Debemos listar todos aquellos que son esenciales para que los pains relievers y los gains creators cumplan su función. Podemos diferenciar entre aquellos que son esenciales y aquellos que estaría bien tener, que aportan un extra.

Una vez identificados escribimos la Propuesta de Valor, una frase que

• Explica cómo resolvemos los problemas del arquetipo, la pertinencia.
• Especifica claramente qué beneficio aporta, la relevancia.
• Cuenta por qué debe elegirnos, la diferencia.

Algunas preguntas que pueden ayudar a completarlo son: ¿qué es lo que hago mejor que nadie? ¿qué tengo que no tiene la competencia? ¿cuáles son mis características diferenciales? ¿con qué frecuencia su puede usar o comprar? ¿cuál es nuestra oferta de productos y/o servicios?

Cómo utilizar el lienzo de propuesta de valor

El uso de esta herramienta es relativamente sencillo porque toda la información importante del bloque de cliente ya la deberías tener recogida del proceso de investigación. Quizá lo más complicado aquí es identificar los dichosos jobs to be done, que para mí son esas cosas que usuario tiene que hacer para lograr lo que quiere o necesita, esos truquillos que se ha buscado para ponerle solución a su problema.

Qué no hacer

No te hagas trampa. No dupliques los pains y gains, reescribiendo las necesidades como deseos, no te va a aportar ningún valor, y no caigas en las obviedades. Pensá bien qué es eso que le duele la persona y qué es lo que ansía, busca los matices en los verbos y guíate por las emociones.

Cómo formular tu propuesta de valor

Yo suelo utilizar una plantilla muy simple que me ayuda a ordenar la información que quiero que contenga, luego ya adapto el contenido y reformulo hasta llegar con una versión que me guste. Mi plantilla es:

Mi/Nuestro …. (productos o servicios)….
ayuda a …. (segmento de cliente o arquetipo)….
que quiere …. (tareas) …
para …. (verbo tipo reducir, evitar) …. (frustraciones o necesidades)….
y …. (verbo tipo mejorar, lograr) …. (expectativas o deseos).

Elementos de construcción de valor

Hay un artículo muy interesante en la Harvard Business Review de 2016 que habla de Los 30 elementos de Valor que viene a decir que, aunque puede ser difícil de precisar qué es lo que los usuarios valoran realmente existen módulos universales de construcción de valor, que crean oportunidades para que las marcas mejoren su desempeño en los mercados existentes o ingresen a nuevos mercados.

Lo que me gusta más de este artículo y llevo años utilizando cuando me enfrento al diseño de una experiencia es la Pirámide de elementos de valor, que emulando la famosa Pirámide de Maslow identifica y ordena 4 tipos de necesidades: funcionales, emocionales, transformadoras y trascendentales. Voy con una traducción propia, para más detalles y una versión más visual, consultar el original.

Trascendentales

Ayudan a la auto realización

Transformadores

Generan esperanza, te ayudan a mejorar en algo, son motivadores, tienen un valor sentimental o generan sentimiento de pertenencia.

Emocionales

Reducen la ansiedad, ofrecen recompensas, producen nostalgia, son bonitos, dan reconocimiento, producen bienestar, son terapéuticos, son divertidos, mejoran tu auto-percepción, te dan acceso a algo.

Funcionales

Ahorran tiempo, simplifican procesos, generan dinero, reducen costes, reducen el riesgo, reducen el esfuerzo, evitan molestias, organizan, integran, conectan, ofrecen calidad, ofrecen variedad, ofrecen información.

Con todo esto definido tendrás creado un valor añadido en cada servicio o producto, de tu marca.

Esto no es todo, puedes descargar gratis la plantilla rellenable para crear tu propuesta de valor.

¿Qué te pareció el post? Ahora ¿entiendes mejor como crear una propuesta diferencial para que tu marca destaque? Te leo en comentarios.